การบรรยายสรุปแฟชั่น: ‘แบรนด์ที่ต้องการกำลังชนะ’ เนื่องจากความกังวลด้านเศรษฐกิจในอนาคตพุ่งสูงขึ้น

นั่นเป็นความจริงของ Axel Arigato วัย 8 ขวบที่เกิดในสวีเดน ซึ่งขายหุ้นส่วนใหญ่ให้กับ Eurazeo Brands ในราคา 66 ล้านดอลลาร์ในช่วงปลายปี 2020 ในขณะนั้น บริษัทกำลังดึงเงิน 40 ล้านดอลลาร์ต่อปีและทำกำไรได้สองปี ตัวแทนบริษัทปฏิเสธที่จะให้ข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับรายได้และการเติบโตในปัจจุบัน

Albin Johansson ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอกล่าวว่า การสนับสนุนที่ใหม่กว่าของบริษัทไม่ได้ขัดขวางความตั้งใจของเขา การมุ่งเน้นระยะสั้นในการเดิมพันที่ปลอดภัยกว่า แต่ไม่ใช่ว่าแบรนด์จะยืนนิ่ง แต่เป็นการพัฒนาเพิ่มเติมในหมวดสินค้าที่ Axel Arigato ทำได้ดีที่สุด นั่นคือรองเท้าผ้าใบ นอกจากนี้ ยังมีการสร้างแบรนด์ขึ้นเรื่อยๆ ที่ก่อตั้งและขยายในตลาดที่ให้ผลตอบแทนคุ้มค่าที่สุดในแง่ของการเข้าถึงทั่วโลกเมื่อเทียบกับเพียงผู้บริโภคในท้องถิ่น

“ถ้าไม่ใช่ศูนย์กลางระดับโลก แสดงว่าไม่ใช่ตลาดที่เหมาะสมสำหรับเราที่นี่และตอนนี้” Johansson กล่าว “และเนื่องจากผู้บริโภคจะมีเงินในกระเป๋าน้อยลงในเร็วๆ นี้ พวกเขาจะไปที่ผู้นำหมวดและไม่สำรวจ [options] แบบเดียวกับที่พวกเขามีในอดีต เราไม่จำเป็นต้องกระโดดเข้าไปในหมวดหมู่ใหม่ในขณะนี้เพราะเราจะไม่เป็นตัวเลือกแรกของพวกเขา”

การที่ Allbirds ได้ยกเลิกประเภทเสื้อผ้าแอคทีฟและ Old Navy ลดขนาดผลิตภัณฑ์ขยายขนาด ซึ่งทั้งคู่เปิดตัวในช่วงกลางการระบาดใหญ่ เป็นข้อพิสูจน์ถึงปัจจุบันผู้บริโภคยังขาดความสนใจในหมวดหมู่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์

เขากล่าวเสริมว่า “มันสำคัญมากที่จะมีเสถียรภาพในอนาคตอันใกล้ [challenging] เวลา [period]ไม่ว่าจะจบลงเป็นเวลาสามเดือนหรือสองปี เราต้องแน่ใจว่าเราพร้อมสำหรับมัน”

ท่ามกลางอัตราดอกเบี้ยที่สูงเป็นประวัติการณ์ ต้นทุนเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น ค่าครองชีพโดยรวมที่สูงขึ้น และหุ้นที่ตกลงสู่ระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ บริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ต่างเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติมและการชะลอตัวของการใช้จ่ายของผู้บริโภค แบรนด์เสื้อผ้ากระแสหลักหลายแบรนด์ปรับลดประมาณการยอดขายในช่วงที่เหลือของปี และผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่าแม้แต่ภาคสินค้าหรูหราซึ่งยังคงไม่ได้รับบาดเจ็บค่อนข้างมากตั้งแต่เริ่มแพร่ระบาด จะไม่ปลอดภัยจากผลกระทบทางเศรษฐกิจที่จะเกิดขึ้น

Axel Arigato เริ่มต้นจากแบรนด์รองเท้าผ้าใบโดย Johansson และผู้อำนวยการสร้างสรรค์ Max Svärdh นับตั้งแต่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ต่างๆ ซึ่งรวมถึงเสื้อผ้าสำเร็จรูป แจ๊กเก็ต และอุปกรณ์เสริมแบรนด์ที่มีราคาไม่แพงนัก เมื่อพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าแนวสตรีทที่โด่งดังอย่าง Aimé Leon Dore Johansson กล่าวว่า “แบรนด์ที่ให้บริการเต็มรูปแบบ” เป็นเป้าหมายระยะยาว แต่สำหรับตอนนี้เขากำลังอดทน

ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Axel Arigato ซึ่งก็คือการตอบสนองความต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีอุปทานเพียงพอ ก็เป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ด้วยเช่นกัน Johansson กล่าวว่าแม้ว่าต้นทุนการผลิตของบริษัทจะลดลงตั้งแต่ช่วงกลางการระบาดใหญ่ แต่ระยะเวลาในการจัดส่งก็ไม่ลดลง การย้ายห่วงโซ่อุปทานให้เข้าใกล้อุปสงค์มากขึ้นเป็นแผนการที่ก้าวไปข้างหน้า ปัจจุบัน Axel Arigato ผลิตในโปรตุเกสและส่งออกจากสวีเดน และสำหรับตอนนี้ การมุ่งเน้นที่ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นที่จะให้บริการแบรนด์ได้ดีในระยะยาว เขากล่าว

เจฟฟ์ จอห์นสัน ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ The Arrivals ในนิวยอร์ค สนับสนุนทฤษฎีของ Johansson ว่าหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งซึ่งได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้นเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจที่เหมาะสมกับเวลา The Arrivals เปิดตัวเมื่อ 8 ปีที่แล้วโดยเน้นที่เสื้อผ้าที่ “เน้นประสิทธิภาพและใส่ใจในแฟชั่น” ตามที่จอห์นสันอธิบายไว้ นับตั้งแต่นั้นมาก็ได้ขยายการสวมเสื้อแจ๊กเก็ตเพื่อรวมสไตล์ที่กระชับพอดีตัวโดยใช้วัสดุแบบเดียวกับเสื้อโค้ต กางเกงปักเป้าที่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วเป็นกางเกงแบบไม่มีแจ็กเก็ตแบบแรกที่กลายเป็นสินค้าขายดี นำสไตล์ของปี 2022 กลับมาใช้อีกครั้งในเฉดสีต่างๆ รวมถึงลาเวนเดอร์และมรกต

จากข้อมูลของ Johnson การมีสมาธิเพียงอย่างเดียวคือการสร้างความแตกต่างในตลาดปัจจุบัน ในขณะที่ผู้บริโภคจำนวนมากสุ่มสี่สุ่มห้าจับจ่ายซื้อของใน Amazon และแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อื่น ๆ เพื่อค้นพบ แต่ก็มีผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่ “ระบุ: ‘ใครคือผู้สร้างที่สมบูรณ์แบบของสิ่งหนึ่งที่ฉันต้องการ” เขาพูดว่า. ในทางกลับกัน The Arrivals และแบรนด์อื่นๆ ก็ถามตัวเองมากขึ้นว่า “จริงๆ แล้วเรากำลังพยายามทำอะไรอยู่? จริงๆ แล้วเราทำอะไรเก่ง? และสองสิ่งนี้สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้ามองหาหรือไม่”

ผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริงซึ่งจัดลำดับความสำคัญของส่วนประกอบจากประสบการณ์มากเกินไป กำลังทำให้เส้นทางในการซื้อเป็นโคลนสำหรับผู้ที่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร จอห์นสันกล่าว “มีสถานที่จำกัดที่คุณสามารถไปหาวัตถุดิบหลักของคุณได้” เขากล่าว

“มียุคของ ‘พูดให้ดังที่สุดและถูกมองเห็น’ แต่เรากำลังเข้าสู่ยุคที่ทุกอย่างได้รับการกล่าวขานแล้ว” เขากล่าว “ดังนั้น การกระซิบเล็กๆ น้อยๆ เพื่อเป็นแบรนด์ให้กับผู้ที่เชื่อมโยงด้วย [is resonating]” จอห์นสันตั้งข้อสังเกตว่าการมาถึงมีระเบียบเกี่ยวกับการเติบโตในระยะยาวอยู่เสมอ โดยหลีกเลี่ยงแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในกลยุทธ์ต่างๆ เขากล่าวว่ามันเป็นแบรนด์อิสระที่ปราศจากแรงกดดันจากนักลงทุน

สำหรับส่วนนี้ Axel Arigato ได้วางรากฐานสำหรับการเติบโตขั้นต่อไปในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ ซึ่งรวมถึงการจ้างงานใหม่ 66 คน มีพนักงานทั้งหมด 215 คน เปิดสำนักงานในโปรตุเกสและเนเธอร์แลนด์ ขยายการจัดจำหน่ายไปยังเยอรมนีและจีน ผ่านทาง Tmall และการจ้างงานครั้งแรกในสหรัฐอเมริกา โดยมุ่งเน้นที่การสร้าง ธุรกิจค้าส่ง.

Johansson กล่าวว่าในส่วนของร้านค้าปลีก การรักษา “พันธมิตรที่มีใจเดียวกันและใส่ใจแบรนด์จริงๆ” เป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากบริษัทพยายามแนะนำตัวเองสู่ตลาดสหรัฐฯ ในตลาดอื่นๆ Axel Arigato สามารถควบคุมสถานะของตนได้ผ่านทางร้านค้าในห้างสรรพสินค้า ในปารีส ซึ่งรวมถึงร้านค้าใน Le Bon Marché และ Galeries Lafayette และจะเปิดใน Printemps เร็วๆ นี้ นอกจากนี้ยังเป็นพื้นที่จัดเก็บใน Selfridges ในลอนดอน ในร้านค้า KaDeWe Group ในเยอรมนี และใน Level Shoes ในดูไบ

“จากมุมมองของแบรนด์ เราอยู่ในจุดที่ดี แต่เราจำเป็นต้องควบคุมการเล่าเรื่องและชะตากรรมของเราต่อไป” Johansson กล่าว “ยิ่งเราไปกันมากขึ้น [geographically]เราควรเน้นให้แคบลงเพื่อสื่อสาร [who we are]”

ในกรณีที่แบรนด์ไม่อนุรักษ์นิยมอยู่ในการใช้จ่ายเพื่อการตลาดและการสร้างแบรนด์ ตาม Johansson แบรนด์ที่ดึงความเสี่ยงด้านการตลาดกลับมา “ไม่เป็นแบรนด์อีกต่อไป” เนื่องจากแบรนด์เป็นรากฐานของธุรกิจแฟชั่น

Johansson เปิดเผยว่า การขยายพื้นที่การค้าปลีกของ Axel Arigato และประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครที่จัดไว้ในร้านนั้น เป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญในภูมิทัศน์ปัจจุบัน แบรนด์นี้มีร้านค้าแบบสแตนด์อโลน 6 แห่ง และปัจจุบัน Johansson ตั้งเป้าที่ตั้งร้านในปารีส ลอนดอน และนิวยอร์ก เป้าหมายคือการติดตามร้าน NYC แห่งแรกในนิวยอร์กก่อนจะขยายไปยังเมืองต่างๆ รวมทั้ง LA

แม้ว่าร้านค้าจะตั้งอยู่ในศูนย์กลางการช้อปปิ้งทั่วโลก แต่การเปิดใช้งานที่เกี่ยวข้องมากมายนั้นมีไว้สำหรับคนในท้องถิ่น ในทุกเมืองที่มีร้านค้าแบรนด์เนม บริษัทจ้างพนักงานที่มีส่วนร่วมในท้องถิ่นเพื่อจัดการงานต่างๆ ในเดือนมิถุนายน กรุงปารีสเพียงแห่งเดียวจัดงาน 3 งาน รวมถึงคอนเสิร์ตที่ดึงดูดผู้คนเกือบ 10,000 คน กิจกรรมที่เน้นดนตรีเป็นหลักเป็นเรื่องปกติ เช่นเดียวกับงานเฉลิมฉลองตามกำหนดเวลารอบกิจกรรมในปฏิทิน เช่น Pride Month แต่ละร้านจัดงานเฉลี่ย 30 งานในปีปกติ

การจัดงานที่ออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อมอบคุณค่าให้กับกลุ่มลูกค้าก็เป็นกลยุทธ์ที่ The Arrivals ใช้เช่นกัน มีการจัดเตรียมผลิตภัณฑ์จำนวนจำกัดตลอด 24 ชั่วโมงให้กับชุมชนออนไลน์หรือสังคมออนไลน์ ปลายเดือนนี้จะจัดงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ร้านคอนเซปต์สโตร์ในบรู๊คลิน ขอแสดงความนับถือ Tommy

นอกเหนือจากงานอีเวนต์แล้ว การร่วมมือที่สะท้อนถึงร๊อคของ Axel Arigato ถือเป็นกลไกทางการตลาดที่แบรนด์วางแผนจะดึงออกมาในปี 2023

Kristen Classi-Zummo นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่มจาก NPD Group กล่าวว่าข้อเท็จจริงที่บริษัทเป็นผู้นำโดยมี “แบรนด์” นั้นฉลาดตามนิสัยผู้บริโภค “แบรนด์ที่ต้องการชนะ” เธอกล่าว “เรากำลังอยู่ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจตกต่ำ แต่ผู้บริโภคไม่ได้สะท้อนพฤติกรรมที่เราเคยเห็นในภาวะถดถอยในอดีต ซึ่งเราเห็นว่าการกลับตัวโดยรวมของกระดานทั้งหมด ผู้บริโภคจงใจและระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้นอีกนิด และพวกเขาจะใช้จ่ายอย่างเต็มที่ในแบรนด์ที่พวกเขาต้องการ”

Johansson กล่าวว่า Eurazeo Brands ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์อย่างเท่าเทียมกัน ดังนั้นจึงไม่ได้กดดัน Axel Arigato ให้เร่งการเติบโต “ผมรีบมากกว่าที่พวกเขาเป็น” เขากล่าว สำหรับ Axel Arigato ความร่วมมือดังกล่าวได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีค่ามากที่สุดสำหรับ “การเข้าถึงความรู้และผู้คน” เขากล่าว

นอกเหนือจากการติดตามอย่างถูกต้องในห่วงโซ่อุปทานแล้ว Johansson กล่าวว่าการปรับแต่งการสื่อสารภายในของบริษัทอย่างละเอียดในขณะที่ทำงานจากที่บ้านสองวันต่อสัปดาห์เป็นสิ่งสำคัญด้านลอจิสติกส์ เขาตั้งคำถามว่าการเติบโตของรายได้ของแบรนด์ในช่วงครึ่งปีแรกลดลง 50% เมื่อเทียบเป็นรายปีในปี 2565 ลดลงจาก 90% ก่อนเกิดโรคระบาดหรือไม่ เป็นอาการของการเชื่อมต่อของบริษัทที่ลดลง

สุดท้าย เขาเน้นว่าขณะนี้บริษัทกำลังจัดลำดับความสำคัญของกระแสเงินสดมากกว่าผลกำไร กระแสเงินสดที่ดีจะช่วยสนับสนุนความต้องการสินค้าคงคลังและการลงทุนที่จำเป็นสำหรับความมั่นคงในระยะยาว ปราศจากภัยคุกคามจากการล้มละลาย เขากล่าว

ภายในความคุ้มครองของเรา

‘รัศมีเอฟเฟกต์’: เหตุใด P448 จึงเปิดร้านในสถานที่สุดหรู

Diana Melencio หุ้นส่วนของ XRC Labs: ‘ร้านค้าในอนาคตมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง’

Revolve วางแผนที่จะขยายธุรกิจของผู้ชายด้วยพันธมิตรที่มีชื่อเสียงอย่างไร