ในขณะที่ CMOs ยังคงเดินหน้าสำรวจความท้าทายทางเศรษฐกิจที่เกิดจากเงินเฟ้อ พวกเขาต้องคำนึงถึงเป้าหมายที่กำหนดโดย CFO ของพวกเขา ซึ่งขณะนี้มุ่งเน้นไปที่การลงทุนเพื่อการเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ
เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้พูดคุยกับ Jason McNellis ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Gartner เพื่อหารือเกี่ยวกับวิธีที่ CMO สามารถปกป้องงบประมาณของตนเองและปรับการลงทุนด้านการตลาดให้สอดคล้องกับการเติบโตแม้จะมีปัญหาทางเศรษฐกิจก็ตาม
สื่อมวลชนที่ต้องการพูดคุยกับ Jason เกี่ยวกับหัวข้อนี้ สามารถติดต่อ [email protected] เพื่อนัดสัมภาษณ์
ถาม: CMO กำลังเข้าสู่ฤดูการวางแผนงบประมาณปี 2023 เมื่อพูดถึงงบประมาณ CMOs ควรตระหนักถึงอะไรในสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจนี้
ตอบ: CMOs ต้องปรับตัวให้เข้ากับ C-Suite อย่างรวดเร็ว โดย 1) จัดวางกลยุทธ์การเติบโตสำหรับการลงทุนดิจิทัล 2) ส่งเสริมปริมาณของผลกระทบของการตลาดในลักษณะที่ CFO จะเข้าใจ
ปัจจุบันซีเอฟโอและซีอีโอกำลังมุ่งเน้นไปที่การลงทุนเพื่อการเติบโตในเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่เมื่อเผชิญกับปัญหาทางเศรษฐกิจ ซึ่งแตกต่างจากการลดสัดส่วนที่สม่ำเสมอมากขึ้นในแผนกส่วนใหญ่ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ ผู้นำด้านการเงินส่วนใหญ่ต้องการเพิ่มการใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีดิจิทัล ในขณะเดียวกัน ค่าแรงและความต้องการแรงงานก็เพิ่มสูงขึ้น ทั้งซีเอฟโอและซีอีโอต่างก็มองหาการปกป้องและจัดลำดับความสำคัญของการลงทุนด้านแรงงานของตน หรืออย่างน้อยก็ลดค่าใช้จ่ายเหล่านั้นให้เหลือน้อยที่สุด เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดแรงงานที่แห้งแล้งได้ ซีเอฟโอและซีอีโอกำลังมองหาระบบอัตโนมัติเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของพนักงาน
ถาม: เนื่องจาก CFO ยังคงเน้นการลงทุนดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง CMO ควรมองหาแนวทางในการปรับกลยุทธ์การเติบโตอย่างไร
ตอบ: CMO อาจได้รับข้อความผสมจาก CFO ของพวกเขา เมื่อพูดถึงการใช้และการลงทุนในเทคโนโลยีการตลาด ตัวอย่างเช่น แม้ว่าการเติบโตทางดิจิทัลในระยะยาวดูเหมือนจะเป็นข่าวดีสำหรับงบประมาณ adtech และ Martech แต่ก็ต้องปรับให้เหมาะสมโดยพิจารณาจากสิ่งที่ผู้นำด้านการเงินคนเดียวกันคิดเกี่ยวกับเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นโซลูชันของ Martech เนื่องจากการใช้งานที่น้อยเกินไปและความท้าทายด้าน ROI
CMO สามารถต่อสู้กับการรับรู้นี้โดยการลงทุนในกองทุนเพิ่มเติมในการฝึกอบรม Martech เพื่อขับเคลื่อนการใช้ประโยชน์และมูลค่าทางธุรกิจที่ดีขึ้น การสำรวจซีอีโอและซีเอฟโอ 130 คนของการ์ตเนอร์ที่จัดทำขึ้นในเดือนเมษายนและพฤษภาคม 2565 แสดงให้เห็นว่างบประมาณการฝึกอบรมที่มีอยู่นั้นค่อนข้างปลอดภัย และผู้นำธุรกิจกำลังมองหาทักษะที่มาจากภายในองค์กร มากกว่าที่จะมาจากที่ปรึกษาหรือผู้รับเหมา
เมื่อ CFO เผชิญกับแรงกดดันด้าน Margin อย่างรุนแรง CMO ควรเตรียมพร้อมที่จะขอให้จัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายในการฝึกอบรมจากภายในงบประมาณที่มีอยู่ อย่างไรก็ตาม CMOs ที่เตรียมแผนธุรกิจที่ชัดเจนสำหรับการเติบโตและการวัดผล มีโอกาสที่จะได้รับเงินทุนที่ดี
ถาม: โดยรวมแล้ว CMO จะปกป้องงบประมาณทางการตลาดของตนในลักษณะที่สอดคล้องกับ C-Suite ที่เหลือได้อย่างไร
ตอบ: มีสามวิธีหลักที่ CMO สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านงบประมาณเชิงกลยุทธ์ในองค์กรของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเข้าสู่ฤดูการวางแผนปี 2023:
- เสริมสร้างการคำนวณมูลค่าเพื่อแสดงความสำคัญของการตลาด. CMOs ควรมีแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับมูลค่าโดยรวมของทุกๆ ดอลลาร์ทางการตลาดที่ใช้จ่ายไป หากพวกเขาไม่สามารถตรวจสอบได้ว่า “ทุกๆ 1,000 ดอลลาร์ที่เราลงทุนในการตลาด บริษัทของเราสามารถสร้างหรือสร้าง หรือผลิตหรือให้ผลตอบแทน…” คุณอาจต้องพิจารณาการประเมินวุฒิภาวะในการวิเคราะห์ของแผนกการตลาด มาตรการรวมเหล่านี้ช่วยเสริมว่าการตลาดขับเคลื่อนความต้องการและในทางกลับกันก็ขับเคลื่อนมูลค่าทางธุรกิจ
- ก้าวไปไกลกว่า ROI และประเมินงบประมาณตามเมตริกหลายรายการ การวัด ROI ด้วยตัวมันเองอาจส่งผลให้เกิดผลที่ตามมาโดยไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งเป็นอันตรายต่อความสามารถของ CMO ในการดำเนินการตามเป้าหมายขององค์กร และทำให้การลงทุนมีความเสี่ยงที่จะกัดกร่อนต่อไป การเพิ่ม ROI สูงสุดโดยทั่วไปจะนำไปสู่งบประมาณการตลาดที่น้อยลงซึ่งผลักดันยอดขายให้น้อยลง CMOs จำเป็นต้องหาเหตุผลเข้าข้างตนเองในหลาย ๆ ตัวชี้วัด เนื่องจาก ROI มีแนวโน้มน้อยกว่าที่นี่มากกว่าอัตรากำไรขั้นต้นที่เกี่ยวข้องกับการตลาด
ความสำเร็จขององค์กรขึ้นอยู่กับการตัดสินใจที่ซับซ้อนในเป้าหมายต่างๆ เช่น ส่วนแบ่งการตลาด การทำกำไร หรือความยั่งยืน พิจารณาแนวคิดที่กว้างขึ้นของผลตอบแทนจากวัตถุประสงค์—วิธีที่การลงทุนทางการตลาดส่งมอบเทียบกับเป้าหมายที่หลากหลาย หลีกเลี่ยงการเลือกผลลัพธ์ที่ส่งเสริมงบประมาณการตลาดที่ใหญ่ที่สุด เพื่อส่งเสริมการสนทนาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในการจัดลำดับความสำคัญของการแลกเปลี่ยน เช่น รายได้เทียบกับการเติบโตของส่วนต่างหรือการเติบโตของสายผลิตภัณฑ์บางประเภท
- สร้างตัวกระตุ้นการลงทุนที่ส่งสัญญาณถึงความจำเป็นในการใช้จ่ายทางการตลาด เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียตำแหน่งการแข่งขัน ให้กำหนดและตรวจสอบชุดสัญญาณตลาดหรือ “ตัวกระตุ้นการลงทุน” สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงการสูญเสียส่วนแบ่งของเสียงที่เห็นได้ชัดเจน การรับรู้ผลิตภัณฑ์ลดลง หรือต้นทุนที่เพิ่มขึ้นสำหรับลูกค้าที่ได้มาใหม่ เมื่อมีการพิจารณาและปรับเปลี่ยนงบประมาณการตลาด สิ่งกระตุ้นการลงทุนจะช่วยปรับปรุงการวางแผนและจุดประกายโอกาสในการเพิ่มงบประมาณเท่านั้น
ลูกค้าของ Gartner สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ใน “วิธีที่ CMOs ปกป้องงบประมาณการตลาดในช่วงเงินเฟ้อและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ” และ “CMOs: นำทางความกังวลของผู้บริหารเพื่อพัฒนาบริษัทของคุณผ่านอัตราเงินเฟ้อและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ” ข้อมูลเพิ่มเติมมีอยู่ใน Recession Playbook for Marketing Leaders
หากคุณเป็นสมาชิกของสื่อที่ต้องการพูดคุยเพิ่มเติมในหัวข้อเหล่านี้กับ Jason โปรดติดต่อ [email protected] สมาชิกของสื่อสามารถอ้างอิงเนื้อหานี้ในบทความของพวกเขาโดยแสดงที่มาที่เหมาะสมกับ Gartner
